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2017直播格局之變:映客或淪為營銷工具

2017-05-16 11:39 來源: 21世紀經濟報道
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  風口期過后,盈利成為直播平臺最為關注的一個指標,更為嚴峻的是,在政策監管高壓下,整個直播行業正在經歷著監管趨嚴、資本退去、用戶增長放緩以及行業格局重新劃分的局面。

  多位行業從業者、投資人士對《每日經濟新聞》記者表示,一旦映客和宣亞國際并購順利完成,映客淪為工具化的可能性較大,并且提前商業化的映客可能會面臨用戶大量流失。與此同時,直播終究沒有進入普通人的社交選項中,越來越成為一個展示平臺,并逐漸向依靠明星和秀場的兩個極端滑落。

  直播將進入冷靜期

  在從業者們看來,直播是一個高流量、高流水的平臺,大平臺每個月上億流水很輕松,但盈利的卻很少。“投資人關心的核心的元素是流量、流水、收益、留存率、新增潛力和成本。流量和流水是去年最重要的,而今年風口過去后,關注的重點是直播如何盈利,特別是大平臺,收益和留存說的比較多。”一位行業從業者對《每日經濟新聞》記者表示,好的直播平臺,次日留存也就30%多,七日留存都可能滑落到個位數。

  根據新浪微博數據中心發布的《2016年直播行業洞察報告》顯示,全國共產生了200家直播平臺,用戶規模高達3.25億,直播APP的日活躍用戶數量達到2400萬。在外界看來,去年整個直播行業似乎迎來了大爆炸時期。但圈內人早就看到了危機與擔憂。來瘋直播總裁張宏濤曾表示,只做直播的平臺去年8月份已經見頂。歡聚時代(YY)CEO陳洲也認為,資本熱潮在退卻,直播將進入冷靜期。

  “盡管如此,直播仍還不到大幅收割的階段,還有180家以上直播在競爭,映客并入宣亞后,肯定大幅商業化,因為公關公司要流量沒有用,所以用戶可能會大量流失。”接近映客的從業者對《每日經濟新聞》記者表示,映客淪為數字營銷工具化的可能性比較大,如果一旦兩者并入,將會進入內部整合的混亂期,能否繼續留在第一陣營都不好說。

  同時,該人士指出,“映客去年雙十一與天貓的商業化案例也可以說明直播商業化并未到時候。據了解,當時映客向所有客戶‘安利’自己的600萬~2000萬的三檔營銷套餐,開屏廣告單售賣價格為400萬元/天,套餐內打包價格為200萬元/天。”彼時新浪微博移動日活量達9800萬,其開屏廣告刊例為100萬元。

  根據業界不成熟的慣例,大部分市場收購都會面臨清洗潮,原生高管甚至創始人極有可能被陸續清理。上述接近映客的從業者認為,管理層套現離場的可能性越來越大,而兩家公司內部整合期將給競爭對手們帶來機會,改革期的長短以及未來方向都決定了映客能否繼續留在第一梯隊。

  “團隊在,一線梯隊就在。如果團隊不在了,就不好說。”直播領域數據營銷平臺創始人卞海峰對《每日經濟新聞》記者指出。

  講情懷的都賺不到錢

  創業公司獨立IPO當然是最好的選擇。但無論從直播行業的走勢還是從映客的現狀來看,這個選項對映客而言不太現實:一方面,沒有外部力量的幫助,映客從現在的困境中翻身,并與微博、陌陌抗衡,幾乎不可能;另一方面,想講出一個讓投資人認可的新故事,也沒那么容易。

  對于這種境況,身處深水區的映客創始人奉佑生更是感觸頗深。他在3月底時曾對外說過,“往下走小的直播平臺沒有機會,只能走向垂直領域;大的平臺也會產生一些整合,進行差異化發展。短視頻就是映客2017年的一個戰略重點,其還將投入上億資金發力手游直播。”

  映客想發展短視頻,但半年過去,暫時沒有多少成果出現。游戲直播已經成了競爭慘烈的紅海,除了斗魚、虎牙、熊貓紛紛開辟了專屬板塊,騰訊、網易這些游戲大廠也相繼布局手游直播領域。想要從這個領域撕開口子,顯然有些晚了。

  對于奉佑生來說,他一心想要做的其實是第三代社交平臺,而在卞海峰看來,在直播領域,講情懷的都沒有賺錢,因為直播的商業模式注定了要想賺錢,就只能利用家族或者低價的獲客渠道榨取用戶價值,比較簡單粗暴。

  事實上,外界對映客質疑最多的就是與主播的合作模式。一直以來,映客都強調自己是全民直播,堅持不與頭部主播簽約,而斗魚、虎牙等直播平臺花費上億元爭奪頭部主播。在受網紅、IP效應影響極大的直播行業,不簽主播就沒有足夠能力把留住用戶。

  網紅孵化公司創始人秦毅對《每日經濟新聞》記者表示,映客去年年底取消了主播收益排名,可能是想隱藏打賞收入下降的現實,而這直接導致了大批優質大主播出逃,大主播流失又加速了打賞能力的下滑,形成了惡性循環。

  荷爾蒙經濟才是發動機

  一直以來直播市場魚龍混雜,不乏色情等涉嫌違規違法內容傳播蔓延,而涉黃是最為直接吸引流量的方式之一。究其原因,直播平臺并不具備技術門檻,而鋌而走險確實可以博眼球、拉流量。去年被下架的17直播和今年被央視曝光的火山直播、麻椒直播、饅頭直播等平臺,都屬于這個類型。

  “現在直播平臺賺錢最多的,還是秀場模式,靠的是土豪打賞。其余的,都在虧損,秀場色彩越小,虧的越多。”行業從業者對《每日經濟新聞》表示。“你看現在,直播越來越滑落到依靠明星和秀場的兩個極端了。”

  直播終究沒有進入普通人的社交選項中,也未成為未來的社交方式,越來越成為一個展示平臺,它僅僅比微博,微信更快更直接了一點而已。這是行業的痛點,從業者也力不從心。

  卞海峰認為,直播的社交屬性不同于微信,而是趨于微博,還是粉絲追主播的一個狀態。為了吸引粉絲,增強平臺活躍度,直播平臺開始發力明星和網紅資源,吸引大批藝人入駐直播平臺。但依靠明星所帶來的粉絲黏性不高,隨著明星或網紅的流動,粉絲也隨之流失。而秀場模式就是夜總會,太多直播平臺選擇悶聲發大財,因此淫穢色情信息也無法杜絕。

  正如業內人士所言,荷爾蒙經濟永遠是推動互聯網前進的發動機。最典型的就是陌陌直播,在其社交的基礎上把用戶的價值又重新挖掘了一遍,而始于PC秀場直播的YY也能做到常年盈利。因此,對于直播來說,想要摸索出廣告+打賞以外,多元化的商業模式或許還要經歷漫長的時間。但一直在燒錢以及流量泡沫的質疑聲中成長的百余家直播平臺,如果還沒有搭上金主,或將在2017年迎來大面積洗牌。每經記者 張斯

責編:江婧

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